なぜ広告するの？
クライアント様との打ち合わせの中で、時折、「どうしてウチは広告をしなければならないんでしょう？」と聞かれます。
そこで私は「どうして御社は広告をうたれるのですか？」と聞き返しました。
- 昔（前任者）から毎月やっているから。
- 他社に遅れをとるわけにはいかない。
- 会社からの指示で。
広告の目的は2つです。
新規獲得・リピートの確保
ではなぜ企業は新規獲得とリピート確保をしなければならないのか。
リピート100％ってありえる？
リピート100％は可能かどうか。リピートが100％であれば昨対を下回ることはありません。
さらに新規案件を獲得すると必然的に業績は右肩上がりになります。
しかし、残念ながらリピート100％を達成することは不可能です。
なぜなら企業は倒産する場合もあるからです。
また人にも、死があり、引越しがあり、環境の変化があるからです。
そこへ時代の流れ（流行の終焉や社会の仕組みの変化）と他社競合という要素も加わることでリピート100%は不可能ということになります。
ですから、企業が昨対を上回ろう、成長しようとするのであれば新規獲得が必須になります。成長するためには 離れた顧客＜新規顧客でなければならないのです。
そして、既存顧客の他社流出を防ぐためにも流出防止も大切になります。
どんな広告をすればいいの？
では、新規獲得・リピート確保（流出防止）に向けて、どのような広告を考えればよいのか。
まずはご自身の会社、店舗がどのような状況なのかを“客観的”に捉える必要があります。
企業（事業、商品 以下同様）の状況を大きく４つに分けると、
①生成期
企業の始まりです。当然のことながら始まったばかりなので世間の認知度は低く、 何を取り扱っているのか？ どんな特徴があるのか？ 価格はいくらなのか？ ほとんどの方が認識しておりません。
この場面での広告戦略のキーワードは“説明書”です。 上述の説明を実行することが大切です。
（例えばラーメン屋さん）
「当店のスープはとんこつ醤油で、とんこつは○○産の豚を使いそれをずん胴で24時間煮て、醤油は○○産を使い・・・」
「価格は通常のラーメンは800円でチャーシュー麺は1000円で･･･」
「店舗は○○駅から徒歩○○分で、スタッフ2人で始めました。」
「店主には○○○のような想いがあり、店舗の理念は○○です。」
「○○○のようなお客様に喜んでいただきたいと思っています。」
のように、初めて知るお客様にむけての“説明書”を広告で訴えかけることが求められます。
②成長期
ようやく近隣の皆様にも徐々に御社の名前や商品が知れるようになり、それに伴い売上も増収が続く状態です。
このステージでの広告戦略は他社比較です。他社比較といっても他社を引き合いに出し露骨に比べるわけではなく「当社が選ばれる理由、お客様の声」等で他社にはない理由を訴えかける事が重要です。
③成熟期
御社の商圏の中において、ほとんどの方に認知され、成長が最高値を辿っている状態です。
上場企業やテレビCMにでてくる企業、また地元では誰もが知っている老舗の飲食店等がこれにあたります。
このシーンでの広告戦略は“ブランドイメージ戦略”です。例えば某アパレルブランドのポスターは一面にモデル、そしてブランド名だけです。
某自動車メーカーのテレビCMでは親子が休日にお出かけするシーンであり、購買層にその車を購入するにあたっての仕様を想像させます。
某アパレルブランドの製品は当然品質が良いのも周知の事実であること、某自動車メーカーの車にも既に信用があるということ。
このような状態での広告には説明書や他社比較に焦点を当てるのではなく、いかに顧客にブランドイメージを刷り込むかが大切です。つまり“ロゴ”こそ最大の広告物となります。
④衰退期
企業（事業、商品）にもやがて衰退がやってきます。
どのような商品にも終焉があります。一方、成熟期を迎えたまま存続し続けている商品も数多存在します。
このシーンでの広告戦略は価格競争です。
しかしここで述べる衰退期は決して悪い意味ではございません。
敢えて衰退期戦略を採用されている企業もたくさんあります。
先日のメディアでの放送では閉店セールを25年続けている服飾店が放送されていました。家電量販店やドラッグストアーでは連日の安売り合戦で、いつでも他店徹底対抗をうたっています。業界の成熟により飽和状態を迎え、それが消費者にも浸透し、価格で差別化を図るのが一番解りやすい戦略である状況です。
また、家電量販店やメーカーの代理販売店では価格競争をしても前述の通り、メーカー自体がイメージ戦略を担保する事により、製品に対するイメージが損なわれない為、販売側は安心して価格競争がとれる構造になっております。
的確な媒体を選ぶ
自社の状態を把握し、広告内容が決定しました。次は媒体の選定です。
消費者がターゲットであれば
ターゲットとなる【性別】【年代】【所得層】【暮らし方】【職業】【住所】等、
可能な限りターゲットを明確にします。
例をあげると、同じ化粧品の広告物においても、
■女性、20代、ＯＬ、家族と同居、都市部
■女性、50代、専業主婦、夫婦2人、近隣
■男性、30代、営業職、1人暮らし、郊外
で大きく内容は変わってきます。
“より多くの方に買って頂きたい”という想いが先行し過ぎると、
訴求内容が不明確になり“誰にも買ってもらえない”ということになります。
また、販売促進には様々な媒体があります。
新聞購読率を考えたときに20代の購読率は20％弱です。よって若年層には新聞折込は適していません。
また、商圏が全国ならば、ネットや雑誌が正しい選択肢となることもあります。
より効率的に広告を行うというのは、
つまり、より顧客増を明確にする。ということになります。
私どもの、最適な広告の提案を実行することを心掛けております。
時には、お客様からの要望に「ＮＧ」を告げることもあります。
“広告を通して、明るい社会を”という理念の下、正しい予算を正しい媒体に。
そして、正しいターゲットに届くように考えております。
【折込とポスティングについて】
折込編
スマホの普及に伴ったニュースアプリ等の使用が増加しております。折込チラシに関しては、新聞購読率が減少傾向にあります。しかし、中高所得者層をはじめ、シニア世代からの購読は根強いものがあります。ターゲットとしては、中高所得者層をターゲットとした“説明や理論的な内容”のチラシや高齢者をターゲットにした“お孫さまとのシーンの演出を踏まえた内容”のチラシが効果的です。また高齢者をターゲットにする場合は、文字の大きさに気をつける必要があります。
追加してチラシの折込曜日の戦略化です。チラシの購読率は金曜・土曜が高くなっていますが、その中身として、金曜は主婦を中心としています。土曜はサラリーマンを中心としています。購読者の属性を捉えた効果的な折込戦略が必要です。使用される用紙は、大半がＢ4サイズとなっています。Ａ4サイズよりも手に取られる確立が高くなり、また情報量も多く組み込めることが特徴です。
曜日別折込チラシ
折込チラシは Ａ４＜Ｂ４
ポスティング編
ポスティングは Ａ４＞Ｂ４
近年では折込よりもポスティングに重点を置く会社が増加しました。
しかしポスティング量が増加し、単独チラシではなく“並配”と呼ばれる“複数のチラシを同時にポスティングする”ということが増加しています。
この結果、ポスティング料金は安くなりますが、まとめて捨てられることも増えました。
ポスト近辺にポスティング用のゴミ箱が設置されてあるマンションもあります。
一定の効果はありますが、業者選びが重要です。また、配布部数を単に増やすことが効果に直結するとも言えません。
部数拡大は配布エリアを拡大することに繋がります。
エリアの拡大は効果とは反比例します。
であれば、繰り返し広告による認知度向上を戦略化し、同一近隣エリアでの複数回ポスティング及び看板（ポスター、タペストリ）の設置等が効果的です。
サイズにおいては、ポスティングは基本的にＢ4サイズ半分に折りポストに投函します。
これはＢ4サイズはポストに入らないからです。
2つに折られたＢ4チラシは結果的にＡ4サイズよりも小さくなります。
そして“目立ちにくくなる”ことになります。
ポスティングチラシにおいてはＡ4をおすすめします。
当然ですが、1社1社においても戦略は異なります。是非、お問合わせください。
クーポン等への注意書き（参考例）
※本券1枚で○名様までご利用可能
※1グループ1枚のみご利用可能
※1グループ1枚のみ、○名様までご利用可能
※ドリンクはソフトドリンクのみとなります。
※ドリンクはファーストドリンクのみとなります。
※他の割引券との併用不可。
※本券のみでのご使用はご遠慮ください。
※1度の会計で1枚のみ使用可
※○○○店のみ有効
※１グループ○○前までご使用可能
※お会計時にご提示ください。
※オーダー時にご提示ください。
※入店時にご提示ください。
※○○円以上のお会計で有効
※お買い上げ○○円以上でご利用いただけます。
※平日のみご利用可能
※正月、お盆期間、特別セール期間は使用不可
※一部対象外の商品がございます。
※前日までの予約時のみ有効
※クーポンは１組様１回のみのご利用となります。
※本券の換金・釣銭の返金は致しかねます。
※発行店印の無いものは無効
※諸事情により本券サービスを御提供できない場合がございます。予めご了承ください。
※本券内容は急遽変更となることがございます。ご了承ください。
※お会計後の精算は致しかねます。
※○○時以降ご入店で有効。
※掲載店のみでのご使用可能。
※お料理を御注文のお客様に限ります。
※現金支払い時のみ有効。
※セール期間中使用不可。
※セール商品は対象外となります。
※有効期限○○年○○月○○日まで
※日替わりメニューは内容が変更される可能性がございます。
※シニア限定
※女性グループ限定
※割引金額の上限は○○円とさせていただきます。
※他のサービスとの併用はできません。
※一部対象外のサービスがございます。
※諸事情により本券サービスを御提供できない場合がございます。予めご了承ください。
※本券内容は急遽変更となることがございます。ご了承ください。
※お会計後の精算は致しかねます。
※本券は契約成立時のみご使用いただけます。
※掲載店のみでのご使用可能。
※現金支払い時のみ有効。
※セール期間中使用不可。
※セール商品は対象外となります。
※有効期限○○年○○月○○日まで
※初回御来店時のみ有効
※シニア限定
※女性限定
※お客様によりサービスができない場合がございます。詳細はスタッフまでお問い合わせください。
※割引金額の上限は○○円とさせていただきます。
※たばこ、書籍、配送料は対象外※○○ご購入時に限ります。
※一部対象外の商品がございます。
※店頭にご持参の場合のみ有効とさせていただきます
※諸事情により本券サービスを御提供できない場合がございます。予めご了承ください。
※本券内容は急遽変更となることがございます。ご了承ください。
※お会計後の精算は致しかねます。
※掲載店のみでのご使用可能。
※現金支払い時のみ有効。
※セール期間中使用不可。
※セール商品は対象外となります。
※有効期限○○年○○月○○日まで
※割引金額の上限は○○円とさせていただきます。